Ejemplo 3 - Generación de Imágenes Mentales

Brad Pitt y Chanel nº5, el misterio al descubierto

Chanel Nº 5, el perfume más conocido y vendido en el mundo, coronó a la casa de modas Chanel y a su diseñadora, Coco Chanel en el mercado de los perfumes florales. El primer perfume de la modista permanece desde sus inicios con pocos cambios de imagen y olor, pero sin perder la esencia propia del producto. Los técnicos de Chanel aseguran que si Coco Chanel estuviera viva no se decepcionaría del Chanel Nº5 actual.

El perfume tuvo una historia larga con dificultades y triunfo. Chanel Nº 5 se nombro así porque la quinta prueba fue la que agradó a Ernest Beaux y Coco Chanel. Beaux presentó a Chanel una serie de muestras numeradas. Chanel escogió la n° 5, que contenía aldehído y esencias de flor de naranjo amargo, jazmín, rosa, madera de sándalo, vainilla vetiver, entre otras. Después de la segunda guerra mundial cuando la casa de modas cayó en bancarrota, la innovadora, moderna y cómoda idea de pantalones femeninos y el perfume Chanel colocaron de nuevo a la alza a la casa de modas Chanel. Desde su creación el perfume se sigue vendiendo en todo el mundo. El costo de su producción es elevado y compite dignamente contra Versace, Cartier, Louis Vuitton, etcétera.

Carole Bouquet, Catherine Deneuve, Audrey Tautou, Nicole Kidman, Keira Knightley y Marilyn Monroe fueron algunas de las personalidades que participaron en las campañas publicitarias.

Pero en esta ocasión, y como un giro radical de comunicación e imagen de la firma, el admirado y deseado actor Brad Pitt, se ha convertido en imagen de este perfume.

Para muchos, la fragancia de Chanel nº5 es todo un icono en el mundo de los perfumes y evoca perfectamente la elegancia de la mujer, por eso nos ha sorprendido que la imagen de Brad Pitt no evocara estas mismas características y aparezca con una imagen tan informal.

A través del blanco y negro, Chanel nos transmite esa imagen melancólica, el recuerdo y el misterio que han envuelto a esta campaña mucho antes de ser lanzada. Con el título “There you are”, durante el spot podemos ver una imagen tranquila y relajada del actor, en la que al final nos confiesa que lo “único que está ahí” y que perdura, es Chanel nº5.

Las imágenes mentales son especialmente importantes para los creativos publicitarios que necesitan representar las propiedades de los objetos en el espacio. Aquellos creativos que tengan mayor capacidad para generar imágenes mentales será porque tienen mayores percepciones creativas.

Sin embargo, el proceso de generación de imágenes mentales debe destacarse según una serie de estrategias creativas que podemos ver plasmadas en este anuncio.

La primera es el estímulo, luego las instrucciones para formar imágenes mentales, y por último proporcionar analogías, basadas en comparaciones de información nueva y la que el consumidor ya posee. Es en este contexto donde podemos ver como la analogía del anuncio se plasma en la propia persona de Brad Pitt, como nueva imagen de la compañía. Añade una nueva información, también channel pueden representarle los hombres.

Estas analogías irán unidas a la información fragmentada, donde el espectador del anuncio divide el mismo en el logo de Channel nº5 , la marca Channel y el eslogan de “inévitable”. Estas tres características juntas forman la composición del cartel, con las que el espectador identifica de quien es el anuncio, y de que producto.

Por último vemos a los organizadores visuales que son los principales puntos que faciliten el entendimiento de la composición. En este caso son, en un primer plano el perfume, de color oro para representar la riqueza y su exquisitez y en segundo plano, el famoso actor que relaciona su imagen de elegancia con el propio producto.